Цена и ценовая политика
Под ценообразованием понимается процесс формирования цен на товары и услуги. На стратегию установления цен влияют как внешние, так и внутренние факторы. К внешним факторам относят общее экономическое положение; конкуренцию, тип рынка и т. д. К внутренним факторам относят цели фирмы, себестоимость производства товара, стратегию фирмы на конкретном рынке и т. д.
При определении ценовой политики обычно учитываются:
· Спрос.
· Издержки производства.
· Цены конкурентов (местных фирм и фирм-импортеров).
· Транспортные расходы.
· Расходы на торговых посредников.
Существует три базовых подхода к ценообразованию:
· На основе издержек производства — цена товара определяется исходя из себестоимости и приемлемой прибыли
· На основе изучения мнения потребителей (с ориентацией на спрос) — цена определяется с учетом спроса на товар, т. е. сколько покупатель готов за него заплатить с учетом потребительской ценности товара; при этом предполагается, что потребитель анализирует соответствие между ценой товара и его полезностью, а также сравнивает его с аналогичными товарами фирм-конкурентов.
· На основе цен конкурентов — в зависимости от спроса, качества товара, его упаковки и других свойств устанавливается цена немного ниже или выше цен конкурентов; при этом считается, что снижение цен приводит к увеличению спроса
Необходимость использования того или иного подхода обычно диктуется целым рядом обстоятельств: целями, например, увеличением объема сбыта, прибыли, целевым рынком, общей стратегией, жизненным циклом товара и т.д.
В рамках трех основных подходов к ценообразованию можно выделить следующие стратегии ценообразования:
· Установление цены на новый товар при внедрении его на рынок. При этом возможны такие варианты, как: а) захват максимально возможной доли рынка — выброс на рынок больших партий нового товара по минимальным ценам; б) получение максимальной прибыли — установление на товар-новинку максимальной цены и постепенное ее снижение по мере удовлетворения потребностей следующих сегментов рынка.
· Установление цены на товарную группу - формирование цен, обеспечивающих максимальную прибыль по всем товарным группам в целом.
· Установление цен со скидками —- например, за приобретение большего количества товара, накопительные скидки для оптовых покупателей, за форму и скорость платежей и т. д.
· Установление цен по географическому признаку — связано с различными транспортными издержками и различным спросом на определенные товары в тех или иных географических районах.
· Дискриминационные цены — предполагают установление разных цен на один и тот же товар в зависимости от времени года, местоположения, особенностей исполнения товара.
· Цены для стимулирования сбыта.
При продаже товаров через Internet цена представляет собой весьма гибкий инструмент, существенно влияющий на спрос и требующий учета ряда факторов. Например, если фирма предлагает через виртуальный магазин традиционные товары, то установление цен меньших, чем в обычных магазинах, и предложение бесплатной доставки, безусловно, будет стимулом для сетевых покупателей. Вместе с тем, если предлагается совершенно уникальный товар, который можно купить только в одном единственном виртуальном магазине, то обоснованной стратегией будет установление максимальных цен.
В дополнение, к сказанному в отношении ценовой политики необходимо добавить, что в среде Internet у фирм существует возможность переноса части стоимости продаваемой продукции на другое лицо. Наиболее часто это возможно за счет привлечения рекламодателей и представления их рекламы на сервере. Использование этого метода наиболее характерно для компаний, распространяющих информационные продукты, которые оплачивают их через продажу услуг по размещению рекламы на своих Web-серверах.
